Marketing mchakato: Uamuzi wa kununua. hatua ya mchakato

Udhibiti tabia za walaji - muhimu masoko kazi. Umuhimu wake kuongezeka hasa katika masoko ya ushindani mkubwa, ambapo bidhaa uchaguzi ni kubwa. Ili kuchangia tabia ya matumizi, ni muhimu kuelewa jinsi mchakato unafanyika kuchukua maamuzi ya wateja kununua na nini njia unaweza kuiondoa kwa uamuzi wa haki katika hatua mbalimbali.

historia ya kesi

Kama uwanja huru ya utafiti matumizi ya tabia sumu katikati ya karne ya 20. Kutokana na hali ya ongezeko la nia ya utafiti motisha katika makutano ya saikolojia na masoko, kuna uwanja mpya wa elimu. kitu yake ya utafiti ni tabia ya tabia ya matumizi, pamoja na yale kuzingatiwa katika mchakato wetu karatasi - uamuzi kununua. Katika mzizi wa sayansi na wanasayansi wa Marekani John. Angel na R. Blackwell, waliandika kwanza kiada "Consumer Behavior", ambayo leo ni classic, na kuanzisha moja ya mifano ya kwanza ya mchakato wa kufanya maamuzi ya ununuzi. Lengo la sayansi ya tabia ya matumizi ilikuwa kutafuta njia bora ya utoaji wa maamuzi.

matumizi kanuni za usimamizi tabia

Marketing katika jitihada zake za kuathiri uamuzi wa mnunuzi lazima msingi wa malengo yafuatayo msingi:

• matumizi itakuwa huru katika maamuzi yake na uhuru wake si lazima kinyume;
• matumizi ya motisha, kueleza mchakato (kununua uamuzi) ni kujifunza kupitia utafiti;
• matumizi ya tabia inaweza kuathiriwa;
• ushawishi juu ya uamuzi wa matumizi ya sheria za kijamii.

Kanuni hizi wamekuwa yaliyoandaliwa katika hatua ya malezi ya sayansi ya tabia ya matumizi na ni ulinzi.

dhana ya ununuzi wa masoko

Ununuzi - mkuu na lengo taka ya mipango ya masoko. kiini cha ununuzi ni kubadilishana fedha kwa ajili ya bidhaa na huduma. Wakati huo huo matumizi ya kununua mara nyingi zinazohusiana na matatizo: kubwa thamani, vigumu mtu kuamua juu ya kufanya ununuzi. bei ya bidhaa ni walionyesha katika fedha, na wao, kwa upande wake, ni dhahiri kwa watumiaji kama sehemu ya yeye mwenyewe, kwa sababu ya fedha ni inatumia rasilimali zake: muda, ujuzi na maarifa. Kwa hiyo, zimefunguliwa na fedha mara nyingi haina kuja kwa urahisi kwa watumiaji. jukumu la marketer - kuwezesha mchakato huu, ili kusaidia mtu kupata radhi kutoka kununua na walikuwa kuridhika na ununuzi wao. Ili kutatua tatizo hili marketer haja uelewa mzuri wa jinsi mchakato wa kufanya uamuzi wa kununua mnunuzi. Leo, aina hii ya manunuzi ni zilizotengwa kama:

• Kikamilifu mipango ya kununua wakati mteja anajua nini hasa bidhaa, bei na mahali pa kununua. Kwa kawaida aina hii ni kuhusishwa na upatikanaji wa kutengeneza bidhaa ghali.
• Sehemu ya ununuzi iliyopangwa, wakati matumizi anajua bidhaa alitaka kununua, lakini kwa alama nafasi yako ya kununua na bado aliamua. Aina hii mara nyingi kutumika kwa matumizi ya bidhaa, kama vile maziwa au mkate.
• Msukumo kununua wakati matumizi hununua kitu chini ya ushawishi wa hamu muda wa kitambo. Kwa kawaida, kwa hivyo kununuliwa mambo nafuu, tu kwa manunuzi hayo drivas, kwa mfano, "moto" Checkout eneo hilo, ambapo 90% imeundwa manunuzi msukumo.

Mifano ya maamuzi ya kununua

Licha ya tofauti ya mtu binafsi ya watu, tabia zao kama walaji kutoa katika schematic. Kwa hiyo, katika masoko hayo aliamua kutumia mfano wa tabia za matumizi. Wao sana kurahisisha uelewa wa workflow wateja na kuturuhusu kuamua mojawapo eneo athari kwa walaji. Kihistoria, mfano wa kwanza ulikuwa mfuko Kotler inayoitwa "nyeusi sanduku mnunuzi fahamu." Katika mfumo huu, zinazoingia mambo ya kuendesha gari kuanguka katika nyeusi sanduku, ambayo ni kubadilishwa katika majibu ya mnunuzi. Cotler hakuweza kufafanua kiini cha mchakato wa kutoa maamuzi na aliita "black box", lakini sifa yake ilikuwa ni kwamba alionyesha kuwepo kwa shamba kama tabia. Kwanza kabisa mfano wa uamuzi wa kununua imeanzishwa Angel na timu yake. Iliwasilishwa na mlolongo wa vitendo binadamu, kufanya maamuzi; tangu mfano wa nia ya kununua hadi hisia ya furaha au hasira baada ya tukio.

Leo kuna angalau 50 mifano mbalimbali ya kununua uamuzi, kuna tofauti kwa kina, lakini wanaweza wote kupunguzwa kwa hatua tano kuu ya mchakato.

ufahamu wa haja

Kila mchakato wa kufanya mnunuzi kununua maamuzi huanza na muonekano wa nia na ufahamu mahitaji. Mtu yeyote daima kushambulia tamaa mbalimbali, na kuchagua matumizi muhimu zaidi si tu kwa kuzingatia mahitaji yao halisi, lakini pia chini ya ushawishi wa mambo mbalimbali ya nje na ya ndani. Madhumuni ya masoko mipango - kwa kusaidia wateja kuelewa hamu yao. Utangazaji, kwa mfano, kuwa na uwezo wa si tu kuwaambia mtu aweze kununua ili kukidhi mahitaji mbalimbali, lakini pia haja ya kuunda. Kwa mfano, mama wa nyumbani hakuwa na haja multivarka mradi matangazo hana habari nao kuhusu uwezekano wa kifaa hiki.

mahitaji ya asili ya mtu siyo kwa, na masoko inalenga kuhamasisha watu upeo, na matumizi yasiyo ya lazima. wenyeji wa kisasa wa jiji na nguo za kutosha, kumwokoa kutoka baridi, anahitaji mtindo jambo maalumu bidhaa ili kukidhi mahitaji ya ufahari kulingana na mwenendo wa mtindo. Hiyo ni juhudi masoko na kuongozwa na kuibuka kwa mahitaji haya. Kama sehemu ya mawasiliano ya masoko na wateja hushawishiwa katika kozi ambayo yeye alikataa kwa ajili ya mtu mmoja au lahaja nyingine ili kukidhi mahitaji alijua.

upatikanaji wa habari

hatua zote za mchakato wa kufanya maamuzi ya ununuzi inaweza kusababisha kufanya ununuzi. Wakati mwingine, wateja wanaweza kufanya ununuzi katika hatua itajitokeza, kwa mfano, alitaka kunywa, yeye mara moja aliona mashine na maji na kununua bidhaa ili kutuliza kiu yao. Mara nyingi kuna uwezekano wa thamani ndogo ya bidhaa na tofauti ndogo kati ya bidhaa. Kama kununua inahitaji gharama kiasi kikubwa, walaji inevitably kuanza kukusanya taarifa juu ya chaguzi iwezekanavyo ili kukidhi mahitaji. Taarifa search ina muundo dhahiri. Kama tatizo hutokea mtu wa kwanza inahusu rasilimali zake za ndani habari (maarifa kuhifadhiwa katika kumbukumbu), na tu kama hakuna majibu ya kupokea, simu vyanzo vya nje - vyombo vya habari, marafiki, katika kituo cha kuuza. Katika mazoezi, inaonekana kama hii: watu walitaka kununua sandwich - yeye anakumbuka ambapo jirani kuna hatua ya mauzo ya bidhaa hii. Kama kukumbuka inashindwa, itakuwa si kugeuka na vyanzo vingine vya habari. Kama siyo, hawezi kuuliza marafiki, kuangalia kwenye mtandao na kadhalika. N. hiyo, wauzaji huwa na kujaza kumbukumbu ya mtu kuhusu bidhaa, ikiwa ni pamoja na kuandaa inapatikana mazingira habari kwamba, ikiwa ni lazima, wateja wanaweza kujifunza juu ya bidhaa kutoka vyanzo mbalimbali.

Tathmini ya njia mbadala

Unapotafuta taarifa zilizotolewa kadhaa chaguzi kiasi sawa kwa kukidhi mahitaji ya mchakato wa kutoa maamuzi juu ya ununuzi wa bidhaa kuingia katika hatua ya pili - kulinganisha chaguzi. vigezo vya tathmini inaweza kuwa tofauti, na hatua unaweza kuchukua nafasi kwa kulinganisha rahisi (safi na jana maziwa), na hii inaweza kubadilishwa kuwa tathmini mtaalam kwa msaada wa watu wa tatu na mfungamano ya vigezo (kwa mfano, kununua simu ya gharama kubwa). gharama kubwa zaidi na kifahari ununuzi, variants ngumu zaidi ya utaratibu kulinganisha unafanyika. ushawishi wa matangazo, bidhaa, muuzaji au mapendekezo mamlaka mtu anaweza kuwa na athari juu ya maamuzi ya uamuzi.

uamuzi wa kununua

mchakato ilivyoelezwa hapa - uamuzi wa kununua - inaweza kukamilika katika hatua yoyote, kama mtu amepokea kesi ya nguvu kwa ajili ya kitendo au kushindwa yake. uamuzi wa mwisho wa kununua suala la uhakika wa mauzo, na ni muhimu sababu ni duka anga na mtu wa muuzaji, na pia uwezo mpangilio wa pointi ya kuuza: maonyesho ya bidhaa, .. Nenda, usafi, urahisi wa malipo nk ni muhimu bidhaa ufungaji na organoleptic mali.

Postpokupochnoe tabia

lengo kuu la masoko - mteja kuridhika - ni hatua zote katika mchakato matumizi kufanya maamuzi. Kununua Hutangulia shaka, tathmini ya njia mbadala, uchaguzi, lakini si kumaliza. Kuleta nyumbani bidhaa, mnunuzi inaendelea shaka usahihi wa uchaguzi wake. Kama bidhaa ni katika matumizi si kuleta kuridhika na radhi, basi matumizi kuanza kueneza habari hasi kuhusu bidhaa, ambayo ina athari hasi juu ya uamuzi wa wanunuzi wengine. Kwa hiyo, wauzaji wasiwasi kuhusu jinsi ya kuwashawishi mnunuzi haki ya kuchagua na baada ya kununua, inapendekezwa kwa dhamana huduma za ziada, mkono na matangazo.

tabia kudhibiti user

mchakato tata wa matumizi maamuzi kuhusu kununua ni mada ya masoko hatua. Katika kila hatua huweza kuathiri matokeo ya mchakato. Katika hatua ya uelewa wa mahitaji na upatikanaji wa habari ni itatumika kwa sababu kama vile maadili ya kijamii na kiutamaduni, makundi ya kumbukumbu, tabia ya tabaka la kijamii na mtindo wa maisha ya watumiaji. Katika hatua ya kulinganisha njia mbadala na hatua postpokupochnoy ina jukumu muhimu brand, picha yake na matangazo. Wauzaji, kwa kweli, wala kuondoka tahadhari walaji wako milele walivyofanya ngazi za ununuzi wa utayari ngazi hatua kwa hatua kusababisha kununua, na kisha mara moja kushiriki katika mchakato mpya. Ununuzi wa maamuzi katika kila hatua lazima matokeo yao - ni ufahamu, maarifa, tabia, kuhusika na uaminifu. Matokeo haya ni matokeo ya kubwa, operesheni tata, ambayo huanza na kuishia masomo matumizi ya tabia.

Umuhimu wa utafiti matumizi ya tabia

Uchunguzi wa mchakato wa kufanya maamuzi juu ya ununuzi wa bidhaa ni hatua ya mwanzo ya malezi ya mpango wowote masoko. Bila kujua jinsi na mahali kutafuta habari kwa matumizi, nini sababu ushawishi uchaguzi wake, haiwezekani kufanya uwezo wa vyombo vya habari mipango na uundaji wa ujumbe matangazo. Na hatua za kufanya maamuzi mchakato wa kununua ni chini ya kina ya uchambuzi masoko. Na ni lazima ikumbukwe kwamba mfano maamuzi kutofautiana kulingana na mzunguko wa maisha ya bidhaa. Kwa mfano, taarifa kwenye maalumu kukomaa bidhaa watu hununua tofauti. ruwaza tofauti za tabia katika masoko ya jumla na rejareja, na tofauti hizi wazi tu wakati wa utafiti.

Mifano ya mchakato wa maamuzi ya ununuzi

Bila kujua, tuna mara kadhaa kila siku wanakabiliwa na tatizo la kuchagua: .. Nini cha kununua kwa chakula cha jioni, mahali pa kwenda kupumzika, nini zawadi kwa kununua mpendwa, nk mchakato wa kufanya maamuzi ya ununuzi, mifano ambayo kila mtu anaweza kupata katika kazi yao, ni kawaida na mara nyingi moja kwa moja. matumizi yoyote huwa na kuokoa rasilimali zao, ikiwa ni pamoja muda, nguvu na akili. Kwa hiyo, tunajitahidi kutafsiri mchakato wowote katika eneo la kawaida na zilizozoeleka. Kama siku moja tuna alitumia muda na juhudi na chaguo ya juisi na nafasi yetu cavity, hakuna uwezekano kwamba tutakuwa kwa mara nyingine tena kufikiri kuhusu tatizo moja, tu kama sisi ni kulazimishwa hali hii, na kununua juisi hiyo. Mfano wa tata ya tabia search anaweza kuitwa kununua gari, mara nyingi katika hali hiyo, mtu hupitia hatua zote za kufanya maamuzi mchakato, kwa muda mrefu kulinganisha chaguzi na nyeti kwa huduma postpokupochnomu.